Quand les DNVB recherchent un point de vente physique

Surdouées du commerce digital, les Digital Native Vertical Brands (DNVB) s’orientent de plus en plus vers la recherche d’un point de vente physique, éphémère ou permanent, afin de renforcer l’expérience d’achat du consommateur.

De quoi parle-t-on ? Le terme DNVB fait son apparition dès 2016 dans l’écosystème de la distribution en ligne aux Etats-Unis. Les Digital Native Vertical Brands font référence à des marques 100% digitales, qui vendent en large majorité en ligne, et suppriment ainsi le maximum d’intermédiaires, sur toute la chaîne de valeur, de la fabrication à la distribution. Intrinsèquement digitales, elles pilotent leur activité et leur développement notamment grâce à la data rassemblée autour de leurs clients.  Elles concentrent en effet leurs efforts autour de l’expérience client et de l’innovation, qui leur permettent de se différencier et de compenser plus que largement leur absence du retail physique.

Une stratégie audacieuse…. Les DNVB adoptent par exemple la stratégie de la rupture de stock, et des collections capsules : en créant le manque elles suscitent l’envie… et donc l’achat. Elles proposent également rarement des soldes car elles se targuent de pratiquer un prix juste tout au long de l’année, en travaillant avec des marges plus faibles. De même, elles engagent peu, voire pas, de dépenses marketing car elles connaissent suffisamment bien leurs clients grâce à une analyse étoffée de la data dont elles disposent. De telles pratiques auraient semblées hors de propos il y a quelques années, mais elles constituent aujourd’hui le socle de la stratégie des DNVB. Si la plupart des DNVB sont des pure players de la vente en ligne, nombreuses sont celles qui choisissent de se tourner également vers les traditionnels modes de distribution physique.

…Mais un besoin de point de vente physique. Le point de vente physique ajoute des composantes clés à l’expérience d’achat pour les DNVB, offrant aux clients la possibilité de voir, toucher les produits, et de dialoguer en face à face avec les vendeurs. A la pointe de la technologie en magasin, les DNVB utilisent généralement ces emplacements pour concrétiser la promesse de leur marque et leur statut d’innovateurs. Des applications créatives en magasin, en passant par de nouveaux workflows et processus qui ne respectent pas les normes du shopping traditionnel, ces marques offrent un aperçu de ce que pourrait être l’avenir du shopping physique.

Le Prix DNVB Ready. Alors, face à ce besoin Carmila (centres commerciaux du groupe Carrefour) lance le prix DNVB Ready et offre au gagnant un accompagnement à l’implantation de sa boutique dans un centre commercial Carmila d’une valeur de 100 000 euros. En effet, en partenariat avec Digital Native Group, Carmila a réalisé une étude qui révèle l’appétence des marques issues du web pour le commerce physique.

Selon les résultats de cette enquête menée en 2021, 75% des DNVB, considèrent qu’une présence physique est un atout pour leur relation client. Dans son étude, Carmila met en avant le fait que 62% des DNVB expriment le besoin d’être accompagnées dans leur recherche d’emplacement en vue d’ouvrir un point de vente. L’objectif affiché de ce Prix est très clair : permettre aux marques de renforcer leur présence physique en centre commercial dans le cadre d’une implantation en solo ou d’une distribution au sein de l’enseigne Marquette.

On le voit, l’omnicanalité est le schéma gagnant auquel les marques aspirent. Les marques ont jusqu’au 16 août 2021 pour proposer leur candidature qui sera par la suite évaluée par un jury d’experts du monde du retail. Les lauréats seront récompensés fin septembre. Le Prix DNVB Ready aura trois gagnants : le lauréat se verra offrir un accompagnement à l’implantation de sa boutique dans un centre commercial Carmila (valeur de 100 000 euros). Le deuxième et le troisième bénéficieront d’un espace de distribution au sein du concept store Marquette pendant respectivement 6 et 3 mois (valeur de 30 000 et 15 000 euros).

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