De nombreuses marques affichent haut et fort les mots « green », « écoresponsable », «éthique» sur les vitrines et les pages d’accueil de leur site internet. Mais l’argument écologique avancé est-il réel ? Comment détecter la posture marketing du véritable engagement écologique ? Focus sur le greenwashing…
Le greenwashing, qu’est-ce que c’est ?
Le greenwashing, ou en français l’éco blanchiment, consiste pour une entreprise à orienter ses actions marketing et sa communication vers un positionnement écologique. C’est le fait souvent, de grandes multinationales qui, de par leurs activités, polluent excessivement la nature et l’environnement. Alors pour redorer leur image de marque, ces entreprises dépensent dans la communication pour « blanchir » leur image, c’est pourquoi on parle de greenwashing.
Quels sont les outils utilisés par le greenwashing ?
On retrouve très souvent l'utilisation de la couleur verte pour faire croire au caractère "naturel" du produit / service. Cette couleur est évidemment associée au naturel, à l’environnement et les marques comme Ajax, McDo ou encore Coca-Cola se font un malin plaisir à en abuser pour verdir leur image, alors que la composition des produits reste, la plupart du temps, inchangée. La communication est mise en avant par des photos de paysage, de nature, de forêt, de plantes, etc..
Surgissent également des labels inconnus mais qui essaient de légitimer la marque sur sa pratique ("coton 100% naturel", par ex.). Enfin, le champ lexical de la nature, de l’innocence ou en encore de l’amour est très présent dans le texte : "fait avec amour", "naturellement vôtre".
Quelques exemples de secteurs concernés
Le greenwashing touche le secteur de la cosmétique. Les marques de cosmétiques se positionnent de plus en plus sur une image de naturalité et d’écologie, or, leur impact environnement se révèle souvent néfaste. Le greenwashing en cosmétique se présente souvent sous la forme d’affirmations telles que « sans paraben, sans silicone ». Or, ces composants nocifs ont souvent été remplacés par d’autres substances encore plus toxiques tels que le méthylisothiazolinone (allergisant), les libérateurs de formaldéhyde (contiennent du formol, cancérigène par inhalation) et le phénoxyéthanol (toxique et allergisant).
Dans la mode, le cas H&M constitue un des exemples les plus flagrants en matière de greenwashing. En 2011, l’entreprise lance sa collection « Conscious » pour prôner ses valeurs écologiques et un style « éco-responsable ». Selon la marque de fast-fashion, les vêtements de cette nouvelle collection sont composés de matières plus respectueuses de l'environnement comme l’Econyl (Nylon 100% recyclé) ou encore le coton bio. Le problème ? H&M met en place des opérations de marketing pour valoriser des engagements environnementaux et des actions qui ne sont pas à la hauteur de cette communication. La marque de prêt à porter détourne ainsi l’attention sur ses mauvaises pratiques.
Comment lutter contre le greenwashing ?
Face à l’augmentation de pratiques trompeuses l'ADEME (agence de la transition écologique) a conçu en 2013 un guide anti-greenwashing pour les entreprises et les agences de communication. Ce guide a pour but d'accompagner les entreprises dans leurs campagnes de communication et de les sensibiliser aux bonnes pratiques. Face à la recrudescence des campagnes de communication axées sur l'écologie mais qui ne reflètent pas la réalité des engagements, l'ADEME résume les démarches à suivre pour éviter de tomber dans le piège de la pratique du greenwashing.
Dans le but de dénoncer le greenwashing des entreprises, le prix Pinocchio est un prix décerné chaque année par l’association écologiste Les Amis de la Terre. Cet anti-prix dénonce les entreprises exploitant à mauvais escient l’argument du développement durable dans le but de redorer leur image marketing.
L'écoblanchiment, une pratique prochainement illégale ?
En avril 2021, les députés, dans le cadre de l’examen du projet de loi « climat », ont interdit la publicité pour la commercialisation et la promotion des énergies fossiles, et ont durci les sanctions contre l’écoblanchiment. Cet amendement vient renforcer les sanctions relatives aux pratiques commerciales trompeuses, prévues dans le code de la consommation. Le montant de l’amende pourra ainsi être porté à 80 % des dépenses engagées pour la réalisation de la publicité ou de la pratique qualifiée d'écoblanchiment.
Le texte est toujours en examen, et gageons que ces dispositions perdureront lors de son adoption définitive.